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出版產業發展 呼喚“創意出版”
信息來源:中外美術網 文章作者:網站編輯 發布時間:2015-03-13




  要推動社會主義文化大發展大繁榮,就離不開出版的大發展大繁榮;而實現出版的大發展大繁榮,就需要提倡創意出版。

  何為創意出版





  創意出版的基本問題是,創意如何產生以及創意如何在出版過程中實現,贏得良好的社會效益和經濟效益。沒有好的創意,出版就沒有生機,只有創意,但若不能在出版過程中得到有效實施、或者實施不到位都不能實現創意出版。創意出版是一個審美創造的過程,是出版人實現自我人生價值的過程。

  產業需求迫在眉睫



  國有出版單位,作為中國出版業的主體,要成為出版產業的主導力量,這是國家政策的要求,也是國有出版人義不容辭的使命。但現實狀況不容樂觀,有些國有出版單位主要靠買賣書號維持生存,自主生產圖書的能力萎縮,直至喪失殆盡,幾乎成了一個空殼。甚至有書商公開聲稱,如果把他操作的圖書拿走,就會有幾個出版社跨臺。這當然是在吹牛,但也從一個側面折射出某些出版社原創能力匱乏的現狀。由此可見,國有出版單位倡導創意出版有著更為重要的意義。

  從圖書的結構來看,教材與教輔圖書占據了一半以上的市場,還有不少協作書占據著較大的市場份額。而在大眾讀物市場,約三分之一暢銷書由民營圖書公司運作,三分之一由國外引進,國有出版社的圖書所占的市場份額相對較小。因此,國有出版單位倡導創意出版,提高圖書原創能力迫在眉睫。

  從載體上來看,傳統圖書原創內容太少,跟風圖書、編著圖書太多,導致閱讀率不斷下降。導致這些問題最根本的原因,就是缺乏創意。倡導創意出版有助于改善出版業原創缺乏、運作乏力的現狀,有助于推出一大批具有創意的文化成果,使出版業煥發出勃勃生機。

  文化創意產業的要求。“資本和技術主宰一切的時代已經過去,創意的時代已經來臨。”這句流行語揭示了當前文化創意產業發展的繁榮之勢。在西方發達國家,文化創意產業已成為比制造業、金融業更重要的支柱產業,文化創意產業正在成為世界經濟增長的主要力量。中國的文化創意產業也得到有關方面的高度重視,《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確要求大力發展文化創意產業。北京、上海等城市相繼開辦了文化創意產業園區,上海市還打出了“創意上海”的口號。出版產業是文化創意產業的重要組成部分,互聯網出版可以說是文化創意產業一個新的經濟增長點。
  從產業鏈來看,出版應該是整個文化產業鏈的龍頭,但目前的情況卻令人擔憂,出版被電影電視牽著走的現象比較嚴重。無論是易中天的《品三國》,還是于丹的《于丹〈論語〉心得》,都是從電視向圖書延伸。媒體間的雙向流動本是正常現象,但如果圖書出版只能靠摘其他媒體的果子來謀求暢銷書的話,也標志著出版業原創能力的衰竭。況且在由電視產品向圖書產品轉換的過程中,出版處于相對弱勢地位,出版者不但要向作者付不菲的稿酬,而且并不掌握主動權。假如《于丹〈論語〉心得》先由出版社出版,再由電視臺播放,出版社不但擁有主動權,而且可能贏得可觀的利潤。除原創小說外,要有更多形式的圖書能走向其他媒體,在更大范圍內得到受眾的歡迎,這就需要出版人更有創意。

  對于動漫等作品來說,由出版物向其他媒體延伸更符合產業發展規律。日本的動漫作品都是先在漫畫雜志刊登、連載,再出版單行本,進而拍成電視片,生產相關的動漫衍生產品。而我國則是先有電視片,再向圖書延伸,《藍貓淘氣三千問》和《哪吒傳奇》等受歡迎的動漫作品都是如此,這是不經濟的。由雜志到圖書再到電視片,影響逐步擴大,更符合產業發展的規律。這就要求動漫雜志和圖書在選題策劃時,要有向電視等其他媒體延伸的自覺。

  四個轉變實踐創意

  從出版職業人向出版創意人轉變。實現創意出版,首要要有出版創意人。從理論上講,任何一個出版人都有可能成為創意人,但真正有創意策劃能力的人卻為數不多。創意人缺失是當前出版業最嚴重的問題,這就要求出版人盡快從職業人向創意人轉變。

  出版創意人以有創意地傳播文化為內在追求和生存方式,根據自己的興趣、愛好、個性確定出版方向,通過出版實現自我價值,體驗創造的成就感,同時創造經濟價值,為社會創造財富。

  從滿足讀者現實需求向滿足潛在需求轉變。目前大多數出版社以滿足讀者的現實需求為出發點和歸宿,但出版社一味地跟在讀者需求的后面,導致出版主體喪失了對圖書市場的主導能力,致使重復出版、跟風出版等現象日益加劇。

  讀者現實需求的市場是一片充滿血拼的紅色海洋,出版創意人應該向滿足讀者的潛在需求轉變,開發出廣闊的藍色海洋。比如,當前幾乎所有的出版社和民營書商都在出教輔圖書,同質競爭空前激烈,要想在這塊市場上再切出一塊蛋糕,需要付出很大代價。潛在需求出版的本質就是創意出版,既能充分發揮讀者的閱讀積極性,又能提高出版人主導市場和開發新市場的能力,有利于克服重復出版、跟風出版的弊端,形成多元化的出版格局。

  對出版人而言,為讀者服務,并不是讀者說要什么,就提供什么,而是要發現讀者的深層需求,為讀者創造價值。長江文藝出版社推出《狼圖騰》可以說是滿足讀者潛在需求的一個比較成功的案例。該書的責編安波舜說,當他第一次看《狼圖騰》初稿時就被深深感動了,他依據出版經驗和人生經驗斷定該書一定能受到讀者歡迎。可該書剛上市卻沒有得到讀者的認可,后來經過宣傳促銷,讀者才認識到其價值,《狼圖騰》才逐漸變得暢銷起來。假如單純采用讀者調查的方式,問讀者是否喜歡該書,《狼圖騰》一書就不可能誕生了。

  從埋頭工作向創造性想象轉變。有許多人生經歷豐富的人卻沒有多少創意,創意的產生還需要想象催生。愛因斯坦的名言“想象比知識更重要”被收入各種名言錄。對出版人來說,現代生活快節奏的逼迫,沉重的工作壓力,高的利潤指標重壓,使他們只顧埋頭于眼前的工作,更不用說展開想象的翅膀了。想象的缺乏是造成出版業原創圖書匱乏的根本原因。

  廣告創意大師詹姆斯·韋伯·楊認為廣告創意的過程,第一步是廣泛收集資料;第二步是努力研究資料;第三步休息或干別的事,讓心智之外的力量去做綜合工作;第四步創意產生;第五步修改創意。其中第三步讓心智之外的力量做綜合工作,實質就是利用無意想象。廣告創意需要無意想象,出版創意也需要無意想象。因此,出版人一定要放慢生活的節奏,利用一切閑暇時光,充分展開想象。

  從模仿思維向創造性思維轉變。造成當前出版業重復出版、跟風出版盛行的直接根源是出版人的模仿思維居多,要提升出版業的原創能力必須向創造性思維的轉變。運用創造性思維可以形成原型創意、模仿創意、問題創意等幾種創意類型。

  原型創意最富原創性,要付出較大的推廣費用,可一旦被認可將產生較好的經濟、社會效益。模仿創意是指借鑒市場上成功的案例,吸收其優點并加以改造形成的創意,其最大特點是要對原案例有所突破或超越,否則就是跟風。當其他出版社都在出素質教育類圖書時,作家出版社推出了素質教育的成功個案《哈佛女孩劉亦婷》,這是創意,可后來其他人出版“哈佛男孩某某某”時就是跟風了。問題創意是針對現實中存在的問題,提出解決的辦法從而產生的創意。圖書市場上古籍系列書的版本非常多,可這類書有的裝幀差,有的價格高,有的編校質量差,針對這些問題,山西古籍出版社推出了一套家庭基本藏書,價格低、質量高、裝幀美,受到市場的歡迎。

  (作者單位:中國出版科學研究所)

  動漫人物機器貓成為日本第一位“動畫片大使”。從雜志連載,到出版圖書,再到電視片及衍生產品,日本動漫的成功運作模式,為我國的創意出版提供了借鑒。

  《狼圖騰》從中文版到英文版面世,再到《小狼小狼》,該系列的逐漸暢銷,證明了以發掘讀者的潛在需求為目標的創意出版,有著更強的生命力。
 
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